Persuasori social, il rapporto del progetto Punto Zero Dark Ads

Presentata la relazione sulla trasparenza nelle campagne elettorali digitali. Molti i punti in comune con il nostro monitoraggio della propaganda social.

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Su iniziativa del Centro per riforma dello stato, il Nexa center for internet & society e della P&r foundation è stato lanciato a dicembre del 2017 il progetto Punto Zero.

Il Progetto Punto Zero è un laboratorio partecipato per l’innovazione critica. Consiste in un percorso strutturato di indagine, analisi, formazione, confronto ed elaborazione di interventi di policy, ed è dedicato ai principali attori/decisori dei processi di innovazione digitale che presentano, immediatamente o in prospettiva, implicazioni critiche per la società. Uno dei primi argomenti che è stato affrontato è quello dei “persuasori social”, con un focus dedicato alla trasparenza e democrazia nelle campagne elettorali digitali.

Il 30 maggio scorso si è tenuta la prima presentazione dei risultati. Con Fabio Chiusi (Coordinatore del progetto Punto Zero), Giulio De Petra (Centro per la Riforma dello Stato) e Antonio Santangelo (Centro Nexa for Internet e Society del Politecnico di Torino) era presente anche openpolis, che ha partecipato al laboratorio insieme a partiti politici, agenzie di comunicazione, autorità indipendenti, piattaforme digitali, sindacati, ordini professionali, giornalisti ed esperti.

Nello specifico hanno contribuito al lavoro: Vittorio Alvino (fondazione openpolis), Dino Amenduni (Proforma), Anna Ascani (Partito Democratico), Laura Bononcini (Facebook Italia), Carmelo Caravella (Consulta dell’innovazione – CGIL), Eugenio Cau (Il Foglio), Diego Ciulli (Google Italia), Piero De Chiara (Agcom), Mirella Liuzzi (Movimento Cinque Stelle), Cinzia Maiolini (SLC CGIL), Michele Mezza (Ordine dei giornalisti), Vanna Palumbo (Giornalista), Massimiliano Pennone (Reti), Claudio Riccio (Sinistra Italiana), Mario Tedeschini Lalli (GEDI).

Cosa c’è nel rapporto

Internet e i social media stanno rapidamente mutando il volto delle campagne elettorali, con la diffusione di messaggi politici a pagamento personalizzati, e dunque diversi, per ciascun utente, senza che tutti gli altri ne siano a conoscenza (“dark ads”).

Sui social la politica viene “venduta” come un prodotto commerciale, personalizzando e targetizzando le pubblicità per raggiungere utenti specifici.

Un’evoluzione della rivoluzione commerciale della targetizzazione delle pubblicità arrivata ormai anche al mondo della politica, facendo però sollevare numerose questioni. Il primo è che la politica non è un prodotto, e trattare i due ambiti nello stesso modo è ovviamente problematico. Il perché è evidente: le dark ads possono contenere bugie, e i politici possono quindi decidere di veicolare determinati messaggi ad un pubblico, e di veicolarne di opposti ad un altro.

Il problema non è avere accesso a tutte le sfumature semantiche con cui un candidato cerca di vendere le sue idee. Il problema è di democrazia. Perché quando i messaggi diventano effimeri — la durata di una campagna pubblicitaria, se non addirittura di un refresh — e visibili solo in maniera altamente selettiva — da un bersaglio, ma non da tutti gli altri — il rischio che al loro interno si annidino bugie, e che quelle bugie passino inosservate, si moltiplica.

A questo poi è collegato il concetto di viralità. Come per i prodotti commerciali, sui social è sicuramente la cosa più ricercata. Questo comporta un mutamento del messaggio politico per farlo diventare il più accattivante possibile, anche a costo di colorarlo in maniera ideologicamente estrema, arrivando all’assurdo di scrivere cose false. Proprio per questo motivo la materia delle dark ads è strettamente collegata a quello delle fake news

Il trattare la politica come un bene commerciale può avere delle degenerazioni preoccupanti, soprattutto vista la mancanza di una regolamentezione ad hoc. Un caso molto curioso che viene citato nel rapporto riguarda quanto avvenuto a giugno del 2017 in Gran Bretagna:

L’opacità che finora ha caratterizzato le pubblicità personalizzate sul social network consente a chi è disposto a spendere di più, per occuparne gli spazi, di “sovrastare” chi ha meno fondi. […] La strategia è stata adottata dai Conservatori per occupare tutti gli slot pubblicitari che una campagna di attivisti per portare i giovani al seggio aveva cercato di riservare per sé in una zona chiave, perché “in bilico”: Delyn, nel nord del Galles. Inizialmente, le ads avevano funzionato, e a prezzi economici. “Ma il giorno prima della scadenza per registrarsi al voto”, spiega un’attivista, “i prezzi sono schizzati in alto. Prima avevamo pagato circa 1,08 sterline a click; poi è più che raddoppiato. A un certo punto era arrivato a 3,40 sterline a click. E visto che le pubblicità su Facebook richiedono una ‘puntata’ per uno slot libero, significa che qualcun altro stava puntando più forte contro di noi per gli stessi slot”. Il tutto, in assenza totale di qualsivoglia regolamentazione che garantisca la democraticità dell’assegnazione.

L’aspetto forse più interessante dello studio riguarda proprio l’impatto delle dark ads e soprattutto delle fake news. Molti degli studiosi che vengono citati sono concordi nel dire che in realtà l’efficacia misurata è molto limitato in termini elettorali. Gli utenti tendono comunque a leggere i messaggi alla luce delle loro preferenze precedenti, e la quantità di disinformazione e propaganda generata è comunque molto bassa se confrontata con la mole enorme di contenuti generati dai mass media e dai candidati stessi.

La campagna openpolis “Pac” per monitorare la propaganda social

Il tema è comunque rilevante. Come ricorda il rapporto, il Consiglio d’Europa a novembre 2017 ha calcolato “che oltre un terzo della spesa pubblicitaria avviene su canali digitali, sorpassando la televisione per la prima volta nel 2015”.

Non a caso durante tutta la recente campagna elettorale nazionale, abbiamo avviato il primo monitoraggio della propaganda social dei partiti e candidati su Facebook. Abbiamo invocato la necessità di regole chiare e trasparenza in materia, soprattutto alla luce di leggi non adatte ai tempi in cui viviamo.

Partecipa alla campagna, scarica PAC per il tuo browser

In particolare la necessità di modificare sia la legge 515 del 1993, che regola lo svolgimento delle campagne elettorali disciplinando l’obbligo di pubblicità per spese e contributi relativi al periodo elettorale, che la 212 del 1956, che norma i tempi della propaganda elettorale e del cosiddetto silenzio elettorale.

Molto del lavoro che abbiamo svolto si è incentrato sul lancio in Italia del Political Ad Collector, strumento di monitoraggio civico lanciato da ProPublica. Grazie al contributo degli utenti che hanno installato l’estensione abbiamo raccolto oltre 1.000 post sponsorizzati su Facebook da partiti e candidati in questi mesi.

Un archivio che abbiamo reso pubblico e liberamente consultabile, in cui è anche possibile vedere quali parametri sono stati inseriti dagli inserzionisti (partiti e politici) per profilare la tipologia di utente che volevano raggiungere.

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