Nel raccontare le diverse strategie utilizzate avevamo sottolineato come e quanto le nostre attività su internet contribuissero alla nostra profilazione come utenti. In particolare i nostri dati anagrafici, attività e like su facebook aiutano il social network di Zuckerberg a vendere prodotti pubblicitari. Un servizio che d’altronde offrono anche altre aziende web, una su tutti Google. In periodo di elezioni anche i partiti hanno approfittato di questa possibilità, utilizzando i social per sponsorizzare post e contenuti.

Le fasce di età

Uno dei primi parametri che fanno la differenza è quello anagrafico. Gli inserzionisti possono decidere su quali fasce d’età puntare nelle loro campagne pubblicitarie. Prima di entrare nello specifico, è giusto ricordare che il database creato grazie a Pac non può avere valenza statistica, proprio perché costruito grazie a coloro che hanno installato l’estensione. Il campione d’indagine è anonimo, e per questo motivo non può essere considerato eterogeneamente affidabile. Le pubblicità raccolte sono solamente quelle comparse nel newsfeed degli utenti che hanno partecipato.

Ciò detto gli elementi che sono emersi sono comunque esemplificativi dell’utilizzo che viene fatto da parte della politica dello strumento. Facebook permette di selezionare o delle fasce specifiche di età (es. 20-45 anni), o da un’età in poi (es. uguale o superiore ai 28 anni). Questa seconda opzione è quella utilizzata nella stragrande maggioranza dei casi.

Oltre il 77% dei post sponsorizzati puntavano semplicemente alla popolazione maggiorenne, escludendo quindi gli adolescenti. Nonostante i minorenni non abbiano diritto di voto in Italia, non tutti hanno deciso di escluderli dalla visione dei messaggi. Per esempio, tutti i post scritti da Matteo Salvini, e raccolti dall'estensione, volevano raggiungere i cittadini italiani che avevano età pari o superiore a 13 anni. 

Anche se in pochi casi, alcuni esempi di post mirati a fasce specifiche di età ci sono stati. Ne riportiamo qui solo un caso, particolarmente curioso. Laura Boldrini, candidata di Liberi e uguali all'uninominale di Milano, che in un messaggio per pubblicizzare l'app dedicata alla sua campagna elettorale, desiderava raggiungere i cittadini di Milano con un'età compresa tra i 36 e 63 anni. Necessità probabilmente nata dalla volontà di coinvolgere una parte di popolazione meno propensa all'utilizzo degli smartphone.

Gli interessi

Tra le opzioni che vengono date agli inserzionisti (nel nostro caso partiti e candidati) anche quella di selezionare determinati target, ovvero gruppi di persone con le stesse caratteristiche. Oltre a età e luogo, il parametro sicuramente più intrigante è quello degli interessi. Per interessi si intendono le nostre attività specifiche, come l'essere fan di determinate pagine o l'essere particolarmente attivo su tematiche (ambiente, istruzione, ecc.)

Analizzando i dati raccolti con il contributo degli utenti che hanno installato Pac, sono emerse le diverse strategie dei partiti e dei candidati. I nostri interessi su Facebook (like) possono essere di vario tipo. Per quest'analisi li abbiamo divisi in 4 categorie: su tematiche specifiche (politica, unione europea, ecc.), a partiti o aree politiche (fan di Forza Italia o del Movimento 5 stelle), a politici (da Barack Obama a Bernie Sanders passando per quelli locali) e infine a personalità, o soggetti, pubblici (Roberto Saviano, Amnesty International, The Jackal e altri).

Tra i post sponsorizzati che abbiamo raccolto, per cui erano stati indicati interessi come target, oltre il 61% riguardavano tematiche specifiche, principalmente proprio la politica. In alcuni casi invece, si è deciso di legare il contenuto del post al target. Strategia utilizzata in tutti i post di Giorgia Meloni raccolti dal Pac.

Seconda scelta ricorrente è quella di selezionare i fan di partiti. Nella maggior parte dei casi si tratta di candidati specifici che vogliono arrivare ai fan, spesso più numerosi, dei loro partiti di appartenenza. In altri casi invece, e qui la faccenda diventa più interessante, i partiti vanno a caccia nella riserva degli avversari. Scelta ricorrente per i due lati opposti dello spettro politico: CasaPound, che ha puntato sui fan di Lega e Fratelli d'Italia durante questa campagna elettorale, e la sinistra più radicale, con Potere al popolo e vari esponenti del Partito comunista che hanno targetizzato i fan del Movimento 5 stelle.

Il passaggio da partiti a politici segue più o meno lo stesso approccio. Interessante vedere come ci siano casi ricorrenti di nomi stranieri, specialmente di politici statunitensi. Dagli esponenti di CasaPound che puntano ai fan italiani di Donald Trump, a Pietro Grasso che mira a quelli di Bernie Sanders. 

Infine sembra caratterizzare molti politici e partiti la scelta di voler raggiungere coloro che seguono personalità (o soggetti) noti al livello pubblico: scrittori, personalità televisive, organizzazioni internazionali e organi di stampa. Da Nicola Zingaretti che mira ai fan di Papa Francesco, alle Ong come Amnesty international e Medici senza frontiere i cui seguaci su Facebook sono stati bersagliati da Partito democratico, Potere al popolo, Matteo Renzi e Pietro Grasso. Proprio quest'ultimo fa un uso molto ricorrente di questa strategia. Tra i target raccolti grazie agli utenti che hanno installato Pac, figurano suoi post mirati ai fan di Enrico Berlinguer e Roberto Saviano.

Anche il mondo della televisione finisce tra i punti di riferimento per una campagna elettorale sui social. Da Riccardo Magi, neo-parlamentare di +Europa, che scommette sui sostenitori di Pif (volto Tv e regista), a Potere al popolo che invece si sposta su quelli di The Jackal, media group e video makers.

I prossimi passi

Il nostro lavoro sulla propaganda politica nei social continua. Lo scopo di openpolis è quello di avviare un monitoraggio costante dell'utilizzo che partiti e politici fanno di internet. Continuare a tenere un faro acceso su questo aspetto nuovo, ma centrale, della politica Italia diventa fondamentale per non sottovalutare il suo peso nelle attuali dinamiche.

Come sempre invitiamo tutti a installare l'estensione sul proprio browser. Più sarà alto il coinvolgimento degli utenti, più saranno le pubblicità raccolte, maggiore sarà la nostra capacità di analizzare il fenomeno. Il 2018 ha ancora molto da raccontare al livello elettorale, tra elezioni amministrative e regionali. Nel mini sito creato per raccogliere tutti i post sponsorizzati, stanno già comparendo contenuti sulle prossime elezioni in Friuli-Venezia Giulia.

La nostra volontà di portare il progetto di ProPublica in Italia nasceva da un'ipotesi che è stata pienamente confermata dai dati raccolti: tutti politici, da destra e sinistra, utilizzano internet per fare propaganda elettorale. Una realtà che però, come abbiamo avuto modo di denunciare, trova il legislatore completamente impreparato.

Ci auguriamo che il nuovo parlamento che si sta insediando in questi giorni, faccia diventare questo argomento una priorità. Il gap normativo va riempito, modernizzando la normativa su campagna e propagande elettorale all'utilizzo sempre più ricorrente di internet.

Foto credit. Flickr sofiabudapest - Licenza

L'articolo Le sponsorizzazioni social nelle politiche 2018 proviene da Openpolis.

In una campagna elettorale come sempre ricca di spunti, openpolis ha deciso di focalizzare la sua attenzione sull’utilizzo dei social da parte di candidati e politici. Con il lancio di Pac, strumento creato da ProPublica alla fine del 2017, abbiamo avviato il primo monitoraggio in Italia dei contenuti politici sponsorizzati su Facebook. Un’iniziativa che necessita del coinvolgimento degli utenti, appartenenti a orientamenti politici il più possibile diversi. Se non avete ancora avuto modo di dare il vostro contributo, questo è il link per installare l’estensione PAC (per chrome e per firefox), e tutti i dettagli sul suo funzionamento.

Oggi pubblichiamo tutti gli annunci sponsorizzati da partiti e candidati raccolti grazie al monitoraggio degli utenti. Mettiamo a disposizione il database completo con i dati relativi ai singoli messaggi. È un primo tentativo di accendere un faro sulle dinamiche delle propagande elettorali al tempo dei social, del tutto nuove e troppo oscure. Con il contributo di ProPublica, rendiamo disponibili le API per consultare il database (è necessario configurare la lingua italiano nel browser o lang=it-IT nel codice). Come sempre, l’invito a tutti i nostri lettori è quello di utilizzare questo lavoro per portare avanti analisi e approfondimenti in maniera autonoma.

Le sponsorizzazioni social

Attraverso i like che mettiamo e le condivisioni che facciamo, Facebook, come anche Google e la maggior parte delle grandi piattaforme web, analizza i nostri comportamenti. Queste informazioni poi vengono utilizzate in una serie di servizi che le piattaforme stesse offrono ai loro clienti inserzionisti. Il caso d’uso più ricorrente è proprio quello delle sponsorizzazioni. Quando qualcuno vuole potenziare la viralità di un contenuto, ampliandone il cosiddetto “reach” (portata in italiano), lo può sponsorizzare. Quest’operazione permette di selezionare specifiche caratteristiche degli utenti che si vogliono raggiungere.

Caratteristiche che nel loro insieme contribuiscono a definire il profilo del singolo utente e che possono essere di vario tipo: geografiche (es. utenti che abitano nella regione Puglia), demografiche (es. che hanno tra i 18 e i 25 anni), di comportamento (es. persone che seguono una squadra di calcio, una band, un gruppo politico, etc.) e che si traducono in preferenze. Tutte queste informazioni sono utilizzate per definire in maniera fine il pubblico (in realtà spesso i vari pubblici) obiettivo (target) della campagna, massimizzando l’investimento della sponsorizzazione.

Una possibilità che diventa molto interessante per partiti e candidati per aumentare l’impatto campagna elettorale. Chi sono, in questo caso, gli inserzionisti? A chi si rivolgono ? Ora – grazie ai dati che pubblichiamo – è possibile fare delle prime analisi del fenomeno. 

Le nostre caratteristiche

La variabile più immediata e utilizzata per le pubblicità su Facebook è quella demografica. Rappresenta il primo dei cerchi da disegnare per circoscrivere il pubblico a cui si vuole arrivare. Un’informazione non basata su nostri comportamenti, ma semplicemente su nostre caratteristiche. L’utilizzo che ne fa la politica, come la maggior parte degli inserzionisti, è abbastanza evidente.

Parlando nello specifico di elezioni nazionali, principalmente si vogliono raggiungere le persone residenti in Italia, di età pari o superiore ai 18 anni. Una classificazione abbastanza tipica, sfruttata da tutti gli schieramenti, con alcune necessarie eccezioni. Tanti candidati infatti, o pagine fan locali di partiti nazionali, pur lasciando invariata l’età di riferimento, preferiscono mirare a utenti residenti in aree specifiche. Se sono un candidato alla camera dei deputati per la regione Sicilia, selezionerò solamente i residenti in quella regione, piuttosto che “sprecare” soldi targetizzando anche utenti che abitano altrove.

I nostri interessi

Scavando a fondo nelle potenzialità delle pubblicità su Facebook, si arriva al secondo livello di variabili. Dopo il “chi sono”, il “cosa faccio” permette di profilare maggiormente gli utenti. A quali pagine metto like? Cosa condivido sulla mia bacheca? Questo da un lato permette al fornitore del servizio (Facebook, Google, ecc.) di vendere un prodotto molto più efficace, dall’altro dà la possibilità agli inserzionisti (nel nostro caso partiti e candidati) di raggiungere un pubblico più appropriato.

La bravura dell’inserzionista sta nel ritagliare il contenuto del messaggio nel modo più adatto al target potenzialmente più sensibile. Oppure a seconda dell’argomento trattato, o del punto programmatico che si sta affrontando nel post social, si può decidere di direzionare la pubblicità verso un determinato pubblico. Il caso che riportiamo ne è un perfetto esempio. In questo post di Giorgia Meloni di fine gennaio la leader di Fratelli d’Italia lancia il suo sostegno per le forze dell’ordine e le forze armate. Nel selezionare il target in base alle caratteristiche demografiche degli utenti (maggiorenni che abitano in Italia) aggiunge anche elementi puramente comportamentali, l’avere cioè un interesse nell’arma dei carabinieri.

Il comportamento e le preferenze degli utenti possono essere sfruttati dai partiti in vario modo. L’utilizzo che ne fa Giorgia Meloni è puramente tematico: parlo di una materia, miro agli utenti che hanno un interesse in quella materia. Un’altra strada da percorrere però si basa sui comportamenti potenzialmente affini. Se io ho un determinato credo ideologico, basato su specifici valori, posso pensare che un buon modo di ampliare il mio elettorato sia cercare di arrivare a persone che hanno un orientamento simile. Per certi versi l’utilizzo del comportamento in questo caso non è basato su una certezza, come nel caso di Giorgia Meloni, ma su una scommessa. Un azzardo che non necessariamente deve andare a buon fine, ma che, a differenza dell’altro esempio, ha ambizioni espansive. Non si vuole consolidare un elettorato che già vuole ascoltare, ma se ne vuole intercettare uno che potrebbe voler ascoltare quello che ho da dire. Grande utilizzatore di questa strategia è Pietro Grasso, leader di Liberi e Uguali. La maggior parte dei suoi post sponsorizzati mettono come target di riferimento utenti che seguono determinate personalità pubbliche. Nell’esempio che vi mostriamo, che risale a metà febbraio, in un generico post in cui parla della sua campagna elettorale in giro per l’Italia, Grasso seleziona come target le persone interessate a Roberto Saviano. In altri invece Bernie Sanders, Enrico Berlinguer e Medici senza frontiere.

A caccia nella riserva del vicino

In campagna elettorale si va a caccia degli elettori altrui. Nell’esempio che abbiamo selezionato, il leader di CasaPound Simone Di Stefano ha deciso di puntare sugli elettori della Lega. Una scelta ricorrente per gli esponenti del partito di destra, che evidentemente ritengono il loro elettorato affine a quello della Lega.

Fake news e profili satellite

La materia della propaganda politica sui social è molto ampia. In questo primo lancio di Pac abbiamo deciso di dedicare la nostra attenzione a partiti e candidati. È chiaro però che la galassia di pagine social collegate a movimenti politici è infinita. Un bacino talmente ampio da rendere quasi impossibile circoscriverne la grandezza. Credere che la politica su internet si muova solo tramite canali ufficiali è un’illusione, iniziare ad analizzare profili satellite è sicuramente la strada da percorrere nei prossimi mesi. Una delle tante polemiche scoppiate in queste ultime settimane riguarda la pagina 800.000 iscritti per Homer Simpson presidente del Consiglio. Una pagina con 300.000 fan, dormiente per anni, che improvvisamente ha iniziato a postare contenuti contro il Movimento 5 stelle. Post che sono stati sponsorizzati e che sono finiti anche nel nostro monitoraggio. Uno di questi, risalente al 20 febbraio, rientra persino nell’ambito delle fake news. Una foto di una notizia falsa, Tiziana Santaniello non è una deputata, che viene lanciata con delle informazioni false smentite dall’interessata stessa.

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